"Los tiempos están cambiando" cantaba Bob Dylan, y esa frase parece cada día más actual que el día anterior. El mundo comercial también nota las nuevas tendencias.
Con el nuevo milenio llegó la revolución de las "puntocom". Nadie sabía muy bien de que iba aquello, pero todo el que las tocaba se convertía en oro. No tardó mucho en estallar la burbuja, fruto de una simple verdad. La pregunta se la hacía la gente mayor a los jóvenes entusiastas : ¿pero qué es lo que vendes?. Pues la respuesta era que no había producto, sólo envoltorio.
Después de ese estrepitoso fracaso, parecía que la venta por canales virtuales no despegaría en mucho tiempo, pero sólo unos años después una tal Amazon vende 34.000 millones de dólares al año y dan trabajo a 150 mil empleados. ¡Todo eso sin una sola tienda, ni un escaparate!
Bueno, en efecto era así hasta que en Noviembre de 2015 abren su primera tienda en Seattle y tiene planes de abrir 400 establecimientos en EEUU. Y ahí es donde estamos ahora:
El consumidor quiere ver el producto, compararlo, comprarlo al mejor precio y llevárselo puesto, tener una garantía y poder cambiarlo. Es decir, quiere lo mejor de los dos mundos: el virtual y el real. Comparar productos en el mundo real es laborioso y cansado; hay que recorrer varias tiendas, recordar lo que se ha visto, el precio, la calidad, y volver a buscar el que más nos ha gustado. El mundo virtual tiene el problema de la falta de inmediatez, la natural desconfianza del comprador, no se puede ver el producto, y la garantía ¿quién nos la da? ¿Quién hay detrás de la pantalla?
¿Y qué ocurre cuando el producto de la venta no es un bien físico? Curiosamente se venden "escapadas románticas" en cajas en las estanterías de una tienda. En este caso no es tan importante ver y tocar el producto como recibir una atención personalizada, y un asesoramiento y explicación del producto que den al comprador una seguridad en el acierto de su compra.
Pero no se preocupen, el consumidor no necesita que le resuelvan el problema. Lo tiene claro: pasea por la tienda, ve y toca el producto, se asesora y luego o al mismo tiempo busca el producto que le ha gustado en sus tiendas virtuales de referencia. A veces lo busca incluso en el portal del establecimiento en el que se encuentra (si tiene). Finalmente decide si prefiere las ventajas del mundo virtual o del real.
En este escenario, todas las compañías que no quieren dar la espalda al futuro tienen que adaptarse para vender en los dos mundos; el real y el virtual, y deben hacerlo por todos los medios posibles para que sea el consumidor quien decida qué, cómo, cuándo y dónde. De esta forma el consumidor es cada vez más poderoso, pues tiene más y mejor información lo que le permite realizar una mejor elección.
La evolución de este escenario es difícil de predecir, pero la historia nos puede orientar. El vídeo no mató a la radio, pero el e-mail sí ha liquidado al fax, que a su vez acabó con el télex. El valor añadido es la clave de la supremacía. Si el medio virtual nos permite probarnos en casa una prenda, mientras el mensajero espera a ver qué nos quedamos, como ya hacen algunas marcas, el medio virtual tendrá una parte de la batalla ganada. Si el medio real iguala los precios del virtual, genera confianza en el consumidor y asesora en el proceso de elección, será muy difícil de batir. Mi apuesta: coexistirán durante muchos años.
